La Generación Z demanda acompañamiento financiero para ahorrar e invertir, una necesidad especialmente relevante si se considera que el 53,25% aún no invierte su dinero
La consultora generacional Mazinn ha presentado Relevance Pulse Wealth 2026, un estudio que analiza la relevancia cultural de bancos y aseguradoras entre los jóvenes de 18 a 30 años. Basado en 385 encuestas realizadas a nivel nacional, el informe explora qué marcas consiguen ocupar un lugar significativo en la vida de la Generación Z y cómo están evolucionando sus expectativas hacia dos sectores tradicionalmente asociados a la seguridad y la estabilidad.
Los resultados muestran dos sectores que están en constante evolución, pero con un liderazgo claro de las marcas de referencia. BBVA encabeza el ranking de relevancia bancaria, mientras que MAPFRE se posiciona en el primer puesto entre las aseguradoras.
Más allá de las marcas mejor posicionadas, el informe revela que los jóvenes ya no esperan que las entidades financieras se limiten a custodiar su dinero o proteger sus bienes. La Generación Z demanda marcas capaces de acompañarlos en su día a día, simplificar decisiones complejas y aportar tranquilidad.
El estudio revela las siguientes conclusiones que están transformando la relación de la Generación Z con la banca y los seguros.
En búsqueda del mejor copiloto financiero
La narrativa de la banca está cambiando. Aunque la función tradicional de guardar y proteger el dinero sigue siendo la principal expectativa para el 62% de los jóvenes, emerge una demanda cada vez más relevante hacia entidades que ayuden a gestionar mejor las finanzas personales. El 35% considera que un banco debe ayudarle a hacer crecer su dinero y el 32,4% espera recibir recomendaciones y orientación para organizar su vida financiera.
Si analizamos estos datos, podemos observar cómo la banca puramente pasiva está perdiendo relevancia frente a modelos que aportan utilidad real en el día a día. El reto ya no consiste únicamente en custodiar el dinero, sino en convertirse en un aliado capaz de ayudar a ahorrar, invertir y tomar mejores decisiones.
La inversión como la gran asignatura pendiente
En el terreno de la inversión, el estudio refleja un mercado con un gran potencial de crecimiento. Mientras que una parte muy significativa de los jóvenes ya está activa en este campo, todavía queda un 53,25% de la generación por dar el paso, lo que podría ser una oportunidad de oro para las marcas que busquen conectar con ellos y ofrecerles herramientas para rentabilizar su dinero.
Sin embargo, entre quienes sí buscan hacer crecer su capital, los nuevos actores digitales lideran las preferencias. Revolut y Trade Republic aparecen por delante de entidades tradicionales como BBVA, CaixaBank o Santander, demostrando que la simplicidad, la experiencia de usuario y la accesibilidad pesan cada vez más en la toma de decisiones financieras.
Revolut desafía la banca tradicional y MAPFRE mantiene el liderazgo asegurador
Más allá de los hábitos financieros, el estudio analiza qué marcas consiguen ocupar un lugar significativo en la vida de la Generación Z.
En banca, BBVA encabeza el ranking de relevancia con una valoración de 6,34 puntos sobre 10, seguido de Banco Santander (6,16) y Revolut (6,14). Completan el Top 5 CaixaBank (5,25) y Banco Sabadell (4,66).
La presencia de Revolut entre las tres primeras posiciones refleja la capacidad de los nuevos actores digitales para competir con las entidades tradicionales en aspectos que van más allá del reconocimiento de marca. La comunicación en códigos totalmente actualizados a los jóvenes y el producto basado en la facilidad de uso y la integración de herramientas de ahorro e inversión están permitiendo a los neobancos ganar terreno entre los consumidores más jóvenes.
En el sector asegurador, MAPFRE lidera el ranking de relevancia con una puntuación de 5,68 puntos sobre 10, seguida de Mutua Madrileña (5,28), Sanitas (4,89), Generali (4,67) y Adeslas (4,59).
El estudio muestra que las marcas históricas continúan manteniendo una posición de liderazgo gracias a los niveles de confianza acumulados durante años, aunque el reto pasa ahora por traducir esa fortaleza en propuestas más cercanas a los códigos y necesidades de las nuevas generaciones.
Los jóvenes demandan tranquilidad a la hora de contratar un seguro
La conversación alrededor de los seguros también está cambiando. Para el 53,1% de los jóvenes, la principal utilidad de un seguro es proporcionar tranquilidad ante la incertidumbre cotidiana.
La preocupación por la salud y el bienestar (32,5%) y la necesidad de evitar gastos inesperados (30,7%) completan los principales motivos para valorar positivamente estos servicios. La oportunidad para el sector pasa por trascender la narrativa centrada en la protección de momentos donde el riesgo se acentúa, para empezar a construir relatos enfocados en el bienestar diario, la previsión y la estabilidad emocional.
Nuevas necesidades vinculadas a la vida cotidiana de los jóvenes
La protección ya no se limita a los grandes bienes tradicionales. Aunque los seguros de salud y automóvil siguen ocupando posiciones destacadas, aquellos asociados a dispositivos electrónicos, viajes o nuevas formas de movilidad ganan protagonismo como herramientas para proteger los elementos que hoy sustentan la autonomía personal. Solo un 7,5% de los encuestados afirma no contratar nunca seguros.
Más allá de las cifras, los resultados muestran dos realidades aparentemente opuestas. Mientras la banca vive una creciente competencia entre entidades tradicionales y nuevos actores digitales como Revolut, el sector asegurador sigue dominado por marcas históricas como MAPFRE, Mutua Madrileña o Sanitas. Sin embargo, ambos sectores comparten un mismo desafío: pasar de ser percibidos como proveedores de servicios a convertirse en aliados relevantes en la vida cotidiana de los jóvenes.
La confianza es uno de los activos más difíciles de construir y consolidar para cualquier empresa. Por ello, hoy en día, la relevancia de una marca se sustenta cada vez más en su capacidad para generar confianza a través de la utilidad, la cercanía y el acompañamiento en los momentos que realmente importan. La Generación Z busca marcas que le ayuden a afrontar el presente con mayor tranquilidad y a construir su futuro con más seguridad y control.